The Article.

Trends and consumption patterns in the digital era.

words by Vaiva Norkūnaitė

Today we get informed and involved with all things fashion differently from people even a few years ago. From print to digital, from limited access to open for all. The ways fashion icons or messengers communicate their style and how often they do it changed a lot. The ability to approach and spread fashion is no longer as exclusive. Even the Fashion Week is just a few clicks away, available for all those interested to enjoy in the front row of their couch.

Fashion, by definition, is a temporary phenomenon with distinct life cycles of introduction, adoption, growth, maturation and eventual decline. The speed of information flow can dictate how quickly something new can be accepted and not perceived as too innovative or drastic.

Fashion, after all, is reflecting the spirit of the times and representing the collective taste.

For decades, the primary source of fashion were magazines and transformations could only come as fast as the new issue. With the arising convergent media technology, participatory culture and new commercial pressures, fashion starts to be experienced in a more fast-paced and multi-dimensional way. Fashion has expanded to embrace much more than still mechanically reproduced images: interactive online publications and launches of fashion collections are shared on various social media, in multiple formats all of which are focused on virtual bodies and virtual places. The design of media systems impacts the consumption of information and can influence certain decisions, such as the way fashion is perceived and brought to life.

Print media with mostly uni-directional message flow, contrasts with an interactive online communication reclaiming simultaneity and sensory experience. While all media is interactive because it requires certain actions, which are frequently medium-specific (like turning print pages carefully to avoid damage), the user is put under different and unique cognitive and physical demands by digital media having more autonomy to shape the information in front of them.

Just as the Gutenberg’s printing press gave a whole new level of access to information when printed word became available to all, now the process is repeated with new media systems, just on steroids.


El Artículo.

La tendencia y el consumo en la era digital.

texto Vaiva Norkūnaitė

Hoy nos informamos e involucramos en todo lo relacionado con la moda de manera muy diferente a como lo hacíamos tan sólo hace unos años. Del papel al formato digital, del acceso limitado al acceso masivo. La forma en que los iconos y mensajeros de la moda retransmiten su estilo y la frecuencia con la que lo hacen ha cambiado. La capacidad de difundir y acercarse a la moda ya no es algo exclusivo. Incluso los desfiles de las grandes semanas de la moda están a tan solo unos clicks de distancia, disponibles para todo aquel que quiera disfrutarlos desde la comodidad del sofá.

La moda, por definición, es un fenómeno temporal con distintos ciclos de vida: introducción, adopción, crecimiento, maduración y eventual declive. La velocidad en que nos llega su información puede dictar qué tan rápido se acepta algo nuevo y cómo no percibirlo como demasiado innovador o drástico.

La moda, después de todo, es el reflejo del espíritu de la época y representa un gusto colectivo.

Durante décadas, la fuente principal desde la que acceder a la moda fueron las revistas. Tendencias y cambios llegaban de la mano y a la velocidad del nuevo número publicado. Con la llegada de la tecnología de medios convergentes, la cultura participativa y las nuevas presiones comerciales; la moda comienza a experimentarse de una manera más rápida y multidimensional. Se ha expandido para abarcar mucho más que imágenes estáticas. Publicaciones interactivas y lanzamientos de colecciones se comparten en redes sociales, en múltiples formatos, todos ellos enfocados en cuerpos y lugares virtuales. El diseño de estos sistemas comunicación impacta en el consumo de la información y puede influenciar la forma en la que la moda se percibe y cobra vida.

Los medios impresos, con un tipo de mensaje en su mayoría unidireccional, contrastan con una comunicación interactiva que reclama simultaneidad y experiencia sensorial. Si bien todos los medios son interactivos a la hora de requerir acciones específicas (como pasar páginas de manera cuidadosa para no dañarlas), el usuario se ve sometido a unas demandas cognitivas y físicas diferentes y únicas, ya que los medios digitales tienen más autonomía para dar forma la información.

Así como la imprenta de Gutenberg proporcionó un nivel de acceso a la información completamente nuevo cuando la palabra impresa se hizo accesible para todos, ahora repetimos el proceso con estos nuevos sistemas de comunicación. Y con inyección de esteroides incluida.

Image 1: “The book is an extension of the eye…clothing, an extension of the skin,,,” - McLuhan’s Medium theory (“the Medium is the Massage”) explores how the speed and ease of the distribution of messages is significant to the overall functioning of a media system and its elements. Via McLuhan, M. and Fiore, Q. 2001. The medium is the massage: an inventory of effects. Corte Madera, CA: Gingko Press.

Promoting individuality and speed. Attracting people to be governed by fashion, to engage with its rhythms and to fit with its requirements creates a population poised for change, in a constant need of a makeover.

Turning to the screens to gain knowledge by searching what to buy to attain a certain appearance directs audiences to be more attentive to advertising. According to Brooke E. Duffy’s book “Remake, Remodel: Women's Magazines in the Digital Age”, users like, comment, share, search and vote online in designated areas and in ways that match with the aims of content producers.

The audience use visuals to communicate information about themselves and to showcase their individuality.

Attention is currency. Spending time scrolling digital devices, gathering and filtering information to curate life through a continual supply of photos on social media sites is an investment. Publishing carefully crafted material about oneself for the verdict of others always remains a risk.

People use their belongings to show their ideas, attitudes, and values, fashionable clothing and accessories are examples of things that assist people in expressing themselves and who they are. As loudness is promoted by the current media design, and nothing attracts more than something never seen before, new trends are more easily accepted. Buying something new equals to staying ‘on trend’ and ‘on track’ with life.

Faster pace of fashion industry also comes from the digital media endorsing an audience not accustomed to wait for updates from monthly magazine subscriptions. As explained in the book “Fashion Media: Past and Present” by D. Bartlett, S. Cole and A. Rocamora, digital imaging regime alters how audiences connect to images due to constant flood of pop-ups and notifications. The need for fresh faces, fuelled by the rapid overexposure due to 24/7 availability of information escalates the competition for viewers’ attention as they become more distracted.

So, the overwhelming amount of data shortens attention span and changes vision.

Fashion industry's survival has always been dependent on constant style changes where there’s an ingrained belief that earlier styles must be replaced when they are labelled ‘outdated’, while still being perfectly functional. Yet, quick decline of trends due to oversaturation, boredom and loss of exclusivity has resulted in even higher consumer expectations, making the fashion industry even more complex where businesses use advanced programmatic tools to track and respond to observed behaviours. Thus, the current media system leads to a faster pace where

the fundamental approach for maintaining a lucrative position in an increasingly dynamic and demanding market is to quickly detect, analyse and respond, repeat.

There’s a sense of saturation of complexity.

Not only the load of information running through, but the various media itself adds complexity. We can choose to modify digital pictures, but the variety of cameras modify us by default. Body image boundaries are challenged with different devices and tools. Pictures contrast with ‘reality’ and can come as surprise to be seen in a different way. Hearing ‘this fits me in real life but not on camera’ is more common than ever. Relying on reviews, influencers and generally more opinions than ever also adds to the complexity and overwhelmingness of human experience today.

Saturation of sensory input makes new techniques of attention management a necessity.

The emerged complexity paves the way for the aspiration of minimalism (monochromatic outfits and interiors, functional athleisure and sustainability), and links to luxury the availability to see, feel and own less.

All things considered, fashion has changed a lot over the last decades as media boundaries expand. Technology impacts culture, and culture impacts technological development in a symbiotic relationship. Altered structural characteristics shortened fashion life cycles, increased speed, responsiveness, agility and also demystified the fashion process, bringing more inclusivity, variety but also complexity. Fashion communication transformed, moving from still images to interactive digital elements when conveying attitudes and values of the times.

With the constant evolution of everything digital, it is yet unclear where the hyper-connected present leads. Yet, when reconsidering, retracing, understanding and having a perspective of what was and what is, we can confidently move to what will be.

So, analysing your sassy self: what messages do I send and receive and in what ways do they come to me? How do they impact my choices and what I pass on? Go experiment. Move on.

Editing and translation by María D. Martínez

Imagen 1: “El libro es una extensión del ojo…la ropa, una extensión de la piel…” – la teoría del medio de McLuhan explora cómo los elementos, la velocidad y la facilidad de la distribución de mensajes es importante para el funcionamiento general de la comunicación. Referencia: McLuhan, M. y Fiore, Q. 2001. The medium is the massage: an inventory of effects. Corte Madera, CA: Gingko Press.

Fomentar la individualidad y la velocidad. Atraer a la gente para que se rija por una moda, se comprometa con su ritmo y se adapte a sus necesidades; da lugar a una sociedad siempre lista para el cambio, en constante necesidad de transformación.

El recurrir a las pantallas para adquirir conocimiento, buscando qué comprar para lograr una determinada apariencia, nos hace estar más atentos a la publicidad que nos rodea. Según Brooke E. Duffy en “Remake, Remodel: Women's Magazines in the Digital Age” (“Rehacer, Remodelar: La Revista Femenina en la Era Digital”), damos a “me gusta”, comentamos, compartimos, buscamos y votamos en áreas designadas y de maneras que coinciden con los objetivos de los productores de contenido.

Como audiencia también comunicamos información sobre nosotros de manera visual, para mostrar nuestra individualidad.

Llamar la atención se convierte en moneda de cambio. Dedicar tiempo a hacer scroll, recopilando y filtrando información para seleccionar y crear una imagen de vida mediante un suministro continuo de fotos en las redes sociales, es una inversión. Publicar material cuidadosamente elaborado sobre uno mismo para el veredicto de otros es siempre un riesgo.

Se usan pertenencias para manifestar ideas, actitudes y valores; la ropa y los accesorios de moda se convierten en medios de expresión. Y dado que el diseño de medios actual promueve el hacerse oír, y nada atrae más que algo nunca visto, las nuevas tendencias se aceptan ahora con más rapidez. Comprar algo nuevo equivale a mantenerse “a la moda” y estar “bien encaminado” en la vida.

La rapidez en el ritmo de la moda también proviene de los medios digitales que respaldan a una audiencia que no está acostumbrada a esperar a una actualización que provenga de una revista a la que suscribirse de manera mensual. Como explican D. Bartlett, S. Cole y A. Rocamora en “Fashion Media: Past and Present” (“Medios en Moda: Pasado y Presente”), el régimen de imágenes digitales altera la forma en que las audiencias se conectan debido a una avalancha de pop-ups y notificaciones. La necesidad de caras nuevas, impulsada por la rápida sobreexposición de una disponibilidad de información 24/7 aumenta la competencia por la atención de unos espectadores cada vez más distraídos.

La abrumadora cantidad de datos acorta la capacidad de atención y reajusta visiones.

La supervivencia de la industria de la moda siempre ha dependido de un constante cambio de estilo, donde se cree que lo anterior debe ser reemplazado, colgando la etiqueta de “pasado de moda” cuando en realidad continúa siendo funcional. El rápido declive de las tendencias debido a la sobresaturación, el aburrimiento y la pérdida de exclusividad, ha resultado en unas expectativas más altas en el consumidor y una mayor complejidad en la industria de la moda donde las empresas usan las herramientas más avanzadas para rastrear y responder a los comportamientos. Un ritmo más acelerado, donde

el enfoque fundamental para mantener una posición lucrativa en un mercado cada vez más dinámico y exigente se basa en detectar, analizar, responder. Y vuelta a empezar.

Hay una sensación de saturación en la complejidad.

Ya no es solo la carga de información que se transmite, si no que los diversos medios en sí mismos agregan complejidad. Podemos optar por modificar imágenes digitales, pero la variedad de cámaras ya nos está haciéndolo por defecto. Los límites de la imagen corporal se desafían con diferentes filtros y herramientas. Las imágenes contrastan con la “realidad” sorprende que sea así. El escuchar “esto queda bien en la vida real, pero no da en cámara” es algo más que común. Confiar en reviews, influencers y, en general, opiniones, también suma a la complejidad y lo abrumador de la experiencia humana de hoy en día. Y así, la complejidad emergente allana el camino a la aspiración del minimalismo (atuendos e interiores monocromáticos, athleisure y sostenibilidad), y vincula al lujo la disponibilidad de ver, sentir y poseer menos.

A fin de cuentas, la moda ha cambiado tremendamente en las últimas décadas a medida que se expanden los límites en las formas de comunicación. La tecnología impacta la cultura y la cultura impacta al desarrollo tecnológico en una relación simbiótica. Se acorta el ciclo de vida de la moda, aumentando la velocidad, la capacidad de respuesta, la agilidad; desmitificando el proceso y añadiendo inclusividad, variedad, pero también complejidad. La comunicación en moda se ha transformado, pasando de imágenes fijas a elementos digitales interactivos que transmiten actitudes y valores propios de nuestro tiempo.

Con esta evolución constante en todo lo que atañe a lo digital, todavía no está claro a dónde se dirige este presente hiper-conectado. Al reconsiderar, retroceder, comprender y ganar perspectiva de lo que fue y lo que es, podemos dirigirnos con confianza a lo que será.

Así que, para y analiza: ¿qué mensaje estoy enviando, qué mensajes recibo, de qué manera lo hago? ¿Cómo afectan mis elecciones y qué estoy transmitiendo? Hora de experimentar. Hora de evolucionar.

Edición y traducción María D. Martínez